Det moderna livet (1): Reklamens budskap

I fem artiklar kommer Joel Halldorf att begrunda olika aspekter av det moderna livet. Han inleder om reklamens budskap.

 

 

Det känns avlägset, men det fanns faktiskt en tid då reklamen främst syftade till att upplysa konsumenterna om en produkts kvaliteter och egenskaper. Idag har detta skjutits i bakgrunden, och reklammakare fokuserar i stället på att få oss att knyta an till produkten genom det som kallas branding.

Ordet branding delar rot med svenskans "bränna" och användes först i USA om boskapsägarnas sed att brännmärka sina kreatur, så det skulle bli tydligt vart de hörde hemma Mot slutet av 1800-talet togs det över av storproducenterna av konsumtionsvaror. Industrin hade svårt att konkurrera med lokala producenter eftersom det visade sig att människor hellre köpte en vara från en person som de kände än från anonyma fabriker. Man valde tvålen som fru Andersson tillverkat framför en massproducerad okänd tvål. För att göra sina produkter igenkänningsbara och få konsumenterna att lita på dem började därför företag som Kellog's och Coca-Cola att sätta tydliga varumärken - brands - på sina produkter.

Först var varumärkena kvalitetsgaranter, men på 1940-talet insåg reklammakare att de kunde få konsumenterna att knyta an till produkterna på ett djupare plan. Man försökte sälja sina produkter genom att koppla vissa immateriella, existentiella värden till dem.

Konsumenten uppmanades med andra ord välja ett varumärke av andra skäl än kvalitén. Antingen för att varumärket sa något om hennes person: Jag som äger denna produkt är framgångsrik, sofistikerad, miljömedveten eller liknande. Eller på grund av de positiva men immateriella värden som knyts till produkten: Denna produkt kan ge mig vänskap, kärlek, sex, gemenskap.

Det är på denna existentiella nivå som reklamen idag försöker tala till oss. Och att vi medvetet eller omedvetet hyser föreställningen om att materiella ting kan förse oss med saker som kärlek eller vänskap säger något om konsumtionens roll i det moderna samhället.  

Marknaden handlar om utbud och efterfrågan, och det gäller även existentiell branding. För att bli riktigt framgångsrik ska en produkt knyta an till ett värde som efterfrågas. Det viktigaste sådana värdet är, menar reklammakare idag, gemenskap. Man talar om en produkts linking ability, dess förmåga att knyta samman människor, som dess mest positiva värde.

Ett talande men på många sätt absurt exempel på detta är reklamen för nätbaserade vadslagsningsfirmor som sköljer över oss särskilt i samband med stora idrottsevenemang. Det är svårt att tänka sig en mer solitär aktivitet än vadslagning som sker genom några klick framför datorn. Nätpoker spelas exempelvis enligt undersökningar typiskt nattetid och i ensamhet.

Men marknadsföreningen för denna verksamhet lyfter ändå fram gemenskapen. En av de reklamfilmer som oftast rullar visar vänner som omfamnar varandra på en läktare, själva spelar fotboll och tar ett dopp en varm sommarkväll (sic!). Allt ackompanjeras av en sång med en stark betoning på att det här finns ett "vi", en gemenskap knuten till produkten: "vi" som "lever för sport." "Vi samlas ihop, alla tar del" - och så slutklämmen: "hylla alla oss som älskar spel".

Det är illusoriskt, förrädiskt och om det inte hade varit sant hade det nästan varit komiskt. En ensamhetsaktivitet som nätgambling framställer sig som gemenskapsskapande. Man har identifierat en smärtpunkt i vår moderna, västerländska kultur, nämligen ensamheten och längtan efter gemenskap, och utnyttjar den cyniskt för att sälja en produkt som i själva verket bidrar till denna isolering.

Som kyrka behöver vi lära oss att läsa reklamen som en berättelse om vår tid. Den befriande och okonstlade gemenskapen är något som människor längtar efter - oavsett vad de säger om tidsbrist och fulltecknade kalendrar. Kyrkan får aldrig låta sig reduceras till en underdåning terapeut vars enda existensberättigande är hennes försök att plåstra om en krisande samtid. Men vi kan behöva hjälp att se vår omgivning och att lära oss känna igen nöden. Den moderna nöd som inte alltid är uppenbar, eftersom den mer sällan handlar om kroppen och allt oftare om själen. 

Joel Halldorf

LÄGG TILL NY KOMMENTAR

Grundläggande

  • Allowed HTML tags: <em> <strong> <ul type> <ol start type> <li> <p> <br> <a href hreflang>
  • Lines and paragraphs break automatically.
  • Missing filter. All text is removed

kommentarer

  • Lines and paragraphs break automatically.
  • Allowed HTML tags: <br> <p> <strong> <em> <a href> <ul> <li> <ol> <blockquote> <img src alt data-entity-type data-entity-uuid>
  • Web page addresses and email addresses turn into links automatically.

Filtered HTML

  • Web page addresses and email addresses turn into links automatically.
  • Allowed HTML tags: <a href hreflang> <em> <strong> <cite> <blockquote cite> <code> <ul type> <ol start type> <li> <dl> <dt> <dd>
  • Lines and paragraphs break automatically.
Josef
spännande anslag, en speciell dokumentär som utvecklar temat är "the century of the self."

 

Till minne